Выкладка товара: все секреты увеличения продаж в магазине. Выкладка товара. Основы мерчандайзинга. Выкладка товаров в торговом зале Расположение товаров в супермаркете

Представлять товар покупателю необходимо не хаотично, а в соответствии с тщательно разработанной схемой - планограммой. На ней каждое изделие из выкладываемого ассортимента изображается подробно, с указанием точного места размещения. Планограмма предназначена для рационального управления торговым пространством, в котором реализуется продукция. Схема поможет увеличить воздействие продаваемой позиции на посетителя, объемы продаж, сформировать более тесные взаимоотношения между изделием и покупателем. Менеджер по рекламе и PR в ООО «Агро-Инвест» Олег Власов рассказал о принципах и правилах оставления планограммы.

Планограмма - схема выкладки товара на стеллажах и витринах торговых точек, которая составляется на основе анализа требований поставщика товара, возможностей ритейлера и поведения покупателей. Выполняется вручную или с помощью компьютерных программ в виде изображений, чертежей, фотографий. Цель - управление восприятием и поведением потенциальных покупателей. Это один из эффективных инструментов и управления продажами в торговом зале.

Цели составления планограммы

С помощью планограммы можно увеличить товарооборот в магазине и заработать на продаже выгодных мест поставщикам. Иногда заключается соглашение между поставщиком и торговой точкой, фиксирующее место продукции на прилавке.

Планограмма помогает:

Корректировать выкладку продукции в торговых точках
Контролировать наличие ассортимента конкретной торговой марки
Регулировать занимаемую площадь под определенный товар

Количество потенциальных покупателей, их распределение по торговой площади определяет коэффициент важности торговых мест. Товары, которые пользуются повышенным спросом, занимают наиболее заметные позиции. Выкладка товара должна демонстрировать продукцию, облегчать ее поиск и выбор, а также создавать потребительские предпочтения. Рациональное размещение продаваемых позиций стимулирует поток покупателей.

Читайте также:

Принципы составления планограммы

При разработке планограммы придерживаются следующих принципов:

Наглядность, визуальная привлекательность, опрятность, эстетичность. Товар должен быть доступен для обзора: посетитель потратит меньше времени на поиск необходимого продукта
Разумное использование торговой площади и оборудования. Для каждого вида товара выделяют площадь, которая соответствует объему продаж продуктов. Максимальная площадь предназначается для рекламируемой и быстрореализуемой продукции
Системность. Группирование взаимосвязанных продуктов в одном месте (чай расположить недалеко от конфет, хозяйственные товары - от витрины с посудой)
Совместимость. Необходимо исключить отрицательное влияние товарного соседства: если кофе разместить рядом со специями, продукт приобретет посторонний запах или придаст его окружающим товарам
Недалеко от продукции повышенного спроса размещаются импульсивно приобретаемые предметы. Рациональное чередование дорогостоящих и дешевых товаров увеличивает прибыль магазина, привлекает внимание к вещам с противоположными свойствами.
Достаточность - полная демонстрация продукции магазина
Изделия должны располагаться на уровне глаз и вытянутой руки

Принципы и правила составления планограммы

Разработка планограммы осуществляется по правилам:

Выстраивают шкалу популярности продукции. Рейтинг предпочтений покупателя можно вывести после анализа потребительского спроса
Определяется количество стеллажей и полок, которые следует отвести под группу изделий
Контролируется размещение ассортимента в соответствии с разработанной планограммой. Любые погрешности могут впоследствии способствовать падению уровня продаж

Мерчендайзеры или продавцы отвечают за правильность выкладки. Заведующие отделами и менеджеры регулярно проверяют соответствие размещения продукции в торговом зале с планограммой. Если не соблюдать требования поставщика, нарушить схему выкладки, поставщик имеет право отказаться от выплаты бонусного вознаграждения и дальнейшей поставки продукции в этот магазин.

Выкладывают товары по вертикали, горизонтали, а также комбинируют расположение. При вертикальной выкладке однородная продукция выкладывается на полках по вертикали. Пример: одна вертикальная полоса представлена йогуртами, другая - творогом, затем сметаной, ряженкой. Покупатель лучше ориентируется при выборе позиции. Также изделия размещаются горизонтально, по всей длине оборудования. Пример:

Одну полку занимают яблочные соки, вторую - другие соки
На одной полке стоят соки, на второй вода

Другие единицы или ценники не должны закрывать информацию на упаковке. Главные товары размещаются в зоне видимости от входа.

Пошаговая инструкция составления планограммы

Полочное пространство на можно разделить на:

собственное торговое оборудование, предоставляемое для сети (брендированные холодильники, торговые стойки и др.)
полочное пространство сети

В первом случае вы можете делать что угодно и как угодно, в зависимости от своих целей. Если же рассматривать полочное пространство сети, то появляется проблема в виде занятости этого пространства конкурентами, а также сама сеть, которая в итоге и принимает решение о том, куда же все таки поставить ваш продукт. Поэтому в этом случае необходимо подойти к решению расположения продукта более детально.

Чтобы определить наиболее оптимальное место для своего продукта, необходимо, чтобы у вас было понимание существующей планограммы, как она выглядит без вашего продукта. Для этого достаточно ее запросить у представителя торговой сети (что порой бывает невозможно) или просто сфотографировать вашу категорию продукта в ближайшем супермаркете. Данную фотографию перенести на компьютер и открыть в любом простейшем графическом редакторе (например Power Point). Далее взять фотографию вашего продукта и перенести на планограмму. Пробуйте ставить ваш продукт в разные места, руководствуясь визуальным восприятием (например: рядом не должно быть похожего или сливающегося продукта, если конечно вы специально не преследуете эту цель), обращайте внимание на основных конкурентов, не размещайте продукт на краю полки.

Видео как составить планограмму:

У разных компаний схемы могут отличаться, но всех их объединяет общий принцип построения:

Для составления эффективной схемы требуется разработанная концепция одной полки и всей торговой точки. Определяют вид выкладки продукции и место ее расположения (прилавки, стенды, полки, корзины и другие места и способы). Товар должен быть заметным, привлекать внимание, заинтересовывать, упрощать поиск покупателю
После разработки ключевых пунктов начинают прорисовывать схему. На ней изображают торговое оборудование (отдел и каждую полку в нем). Отражают продукцию, учитывая размер, цвет, форму. Детальная прорисовка позволит сотрудникам магазина быстрее и легче ориентироваться в планограмме
Вводят условные обозначения каждого изделия для облегчения его выкладки
Планограмму одобряет руководство

В некоторых случаях поставщик предоставляет свою планограмму. Если ассортимент расширяется, спрос потребителей меняется, в планограмму вносятся корректировки.

Программы для создания планограмм

Существует множество программ для составления схем выкладки продукции:

Retail Shelf Planner
Shelf Logic
Planogram.Online
Excel
Power Point
Любые графические редакторы

Пример планограммы, составленной в Excel

Все эти программы помогут создать эффективные схемы, оптимизировать выкладку и пространство, сократить количество ошибок при выкладке. Они сформируют справочник торгового оборудования, рассчитают оборот полки, обеспечат визуальную схему выкладки позиций.

Примеры планограмм

Рассмотрим, как составить планограмму для продуктового магазина.

Составить по изделиям одной категории («бакалея», «молочные продукты») рейтинг продаж, разбить по группам: творог, кефир, соль, мука, йогурт и прочие
Определить для каждой группы единиц долю в товарообороте, принять категорию за 100%, при этом молоко может составлять 40%, а остальные категории (творог, масло, сметана или кисломолочная продукция) по 10-20%
Учитывая эти данные, продукты распределяются в соответствии с долей в товарообороте. Для молока необходимо выделять больше всего стеллажей (4, если в магазине их всего 10). Для остальных по 1-2.

Доля наиболее прибыльных изделий увеличивается. Под них выделяется больше пространства. Если котлеты занимают квадратный метр пространства и принесли в этом месяце прибыли в два раза больше, чем блинчики, которые занимают столько же места, то площадь размещения блинчиков сокращается в пользу котлет. Место для котлет увеличивают до 1,5 квадратных метров. Увеличение площади может способствовать росту продажи котлет.

По тому же принципу составляются схемы для товаров других категорий.

Отдел пива

Возьмем пример пива и брендированных холодильников. Планограмма достаточна проста и включает 3 основных зоны:

На нижних полках размещается продукт низкой ценовой категории.
На уровне глаз или около — это марки массового спроса. То, что генерирует основные продажи. Продукт в этой зоне будет уходить максимально быстро.
Выше уровня глаз — премиум сегмент.

Пекарня

Хлебобулочные изделия группируются по видам, сортам: отдельно чёрный, белый, хлеб без дрожжей, с добавками, цельнозерновой, булки для сэндвичей, выпечка несладкая, сладкая, десерты, пирожные, торты. Продукты длительного хранения размещают отдельно.

Кондитерскую продукцию выкладывают по видам и сортам на внутренних прилавках. В ящики и шкафы около стен высыпаются конфеты. Для тортов и пирожных с кремом выделяют достаточно места в холодильнике.

Продукты с самых нижних и самых верхних полок продаются плохо. Полка на уровне глаз - оптимальный вариант. Ближе к покупателю располагается продукт, у которого заканчивается срок годности.

Мебельный салон

Мебель размещают так, чтобы посетители могли рассмотреть гарнитуру и отдельные товары. Крупные магазины оформляют интерьеры квартир с демонстрацией наборов мебели. Для привлечения внимания и создания уюта кухонная мебель оформляется с помощью разнообразных элементов декора: бокалов, тарелок и других предметов.

Дешевая и дорогая продукция разделяются. Дешевую располагают ближе к входу. На входе цену особенно хорошо видно, мебель могут быстрее купить. На виду ставят самые яркие товары.

Мебель для гостиных, спален, кабинета разделяют. Можно раз в две недели перемещать продукцию по залу. На видные места ставится слабо продаваемая мебель. Если покупатель пришел еще раз, он может заметить то, чего не замечал раньше.

Строительный магазин

Продукция разделяется на крупногабаритную, товары средних размеров, мелкоштучные изделия. Взаимосвязанные группы располагаются рядом (гвозди, шурупы недалеко от инструментов, удлинителей).

Сухие смеси выкладываются на стеллажи вертикальными блоками. На нижних полках размещаются самые тяжелые упаковки. Крепежные элементы группируются по виду (саморезы, дюбеля), назначению (для окон), размеру. Также не лишние в торговых залах информационные материалы.

От пояса и выше выкладывают оборудование и инструменты. Штучные товары располагаются в прикассовой зоне на стеллажах. Для обоев предназначаются стенды. Покупателю дают возможность самостоятельно развернуть рулон и осмотреть его. На схеме отображается цветовая гамма обоев, их тип, материал.

Склад

Территорию склада визуально нужно разделить на зоны. Стеллажи, секции, полки оснащаются табличками. По подробной схеме сотрудник найдет товар по названию и адресу. Продукцию размещают по принципу «ближе спрос - ближе к выдаче».
В схеме отмечаются зоны длительного хранения и краткосрочного. Изделия, которые пользуются невысоким спросом, размещаются на участках длительного хранения.

Стратегия рационально расставленного товара должна быть продумана до мелочей. Цель планограммы: увеличивать товарооборот, повышать реализацию продукции, улучшать поток потенциальных покупателей, усиливать конкурентоспособность для товаров той же категории других производителей. Благодаря тщательно разработанной планограмме вырастет объем продаж, а время, затраченное на поиск необходимого товара, сократится.

Предлагаю делиться в комментариях планограммами, которые получились у вас.

Известно, что около 70% покупателей принимают окончательное решение о покупке, оказавшись у витрины с красиво разложенным товаром. Это касается и тех, кто тщательно планирует свои приобретения. Знание и правильное применение искусства выкладки, продвижения товара в месте, где он «встречается» со своей целевой аудиторией, позволяет добиться существенного увеличения продаж. Рассмотрим тонкости грамотной выкладки товаров в разных сферах торговли.

Продукты питания

Может сложиться впечатление, что выкладка продуктов питания не имеет определяющего значения. Ведь покупатель приходит за определенным набором продуктов, а значит, обязательно найдет желаемое. Однако это не совсем так. И вдумчиво проработав выкладку товаров, особенно в небольших «магазинах у дома» можно серьезно увеличить объем продаж и чек. Своими знаниями по правильной выкладке продуктов питания делится Яна Зинаидова, директор отдела маркетинга ГК «Лоцман».

«Начать следует с того, почему на выкладке в рознице вообще сосредоточено столько внимания. Ведь бытует мнение, что хороший товар сам себя продаст. Однако практика и результаты исследований показывают, что правильно размещенный хороший товар продается намного лучше, чем «неправильно» размещенный хороший товар. Порой небольшие перестановки могут повысить продажи на 100%.

Все дело в особенностях поведения покупателя. Я провела у полки, наблюдая за покупателями, множество часов. Люди, посещая магазины, весьма абстрактно сосредоточены на поиске товара. В отдельных категориях товаров до 90% покупок совершаются незапланированно. Мы окидываем взглядом полку, проходя мимо секции, скажем, с печеньем, и, если мы не пришли за чем-то конкретным, наше внимание в первую очередь сосредоточится на полках, находящихся на уровне глаз.

Первый подход – выкладка корпоративным блоком, т.е. несколько брендированных упаковок товара стоят рядом. Так повышается вероятность привлечения внимания.

Второй подход – выделение товара с помощью самой упаковки. Представьте себе полки с яркими упаковками. Что будет, если часть из них будет лаконичной черно-белой, или, скажем, бело-синей? Конечно, они привлекут внимание покупателя.

Еще один фактор успеха в мерчандайзинге – оригинальное оборудование: дисплеи с товарами, стоящими в своем «отдельном мире корпоративной упаковки», или специальные воблеры и шелф-токеры, которые помогают привлечь внимание к товару на основной полке.

В идеале, хорошая выкладка – это та, где покупателю легко найти подходящий товар, где он получает идеи для вдохновения и хочет купить больше, чем планировалось. Для этого нужно выложить товары соответственно логике выбора покупателя и продумать, какие из них будут хорошо сочетаться друг с другом».

Ювелирные украшения

Где-где, а в ювелирном ритейле грамотная выкладка товара – половина успеха, если не большая его часть. И здесь презентация украшений во многом граничит с искусством, в основе которого знания тонкостей психологии потребителя (а в большинстве случаев – потребительницы). Секретами выкладки ювелирных украшений делится Храмеева Марина, территориальный директор сети ювелирных салонов «Малахитовая шкатулка».

«Долгое время мы не уделяли особого внимания брендовой выкладке товара. После того, как мы сделали композиционное оформление витрин, продажи резко пошли вверх и выросли на 40%. Покупателям стало намного легче принять решение о покупке, находясь рядом с красиво выложенным товаром. Специалистом по продажам тоже стало приятнее обслуживать покупателей.

Общие принципы оформления витрин

Чем более дорогостоящие, эксклюзивные изделия размещены в витрине, тем эффективнее будет применение композиционной выкладки. И наоборот, планшетная выкладка подает сигнал покупателю, что в витрине представлены изделия по доступным ценам.

Применение этого принципа позволяет покупателю легко ориентироваться, в каком месте торгового зала находятся недорогие товары массового спроса, а где представлены дорогие эксклюзивные изделия.

Витрины «читаются» покупателем слева-направо .
В «горячих» зонах – центре и правом верхнем углу – следует выставлять особо продвигаемые группы товаров, так называемые «солисты». На эти зоны покупатель обращает особое внимание. В них могут быть расположены как эксклюзивные, статусные, дорогие украшения, так и изделия, на которые магазин проводит акцию и к которым нужно привлечь внимание.
В самую «холодную» зону витрины – левый нижний угол – необходимо ставить изделия необычного дизайна, крупные изделия, информационные таблички.
Каждая товарная группа или коллекция в витрине должна иметь четко очерченные границы, окруженные свободным пространством (пустотой).
Чем дороже изделие или несколько изделий одной коллекции, тем больше пустоты оставляют вокруг него.
Простые решения воспринимаются человеческим подсознанием как самые верные. Выкладка должна быть ясной, простой, с четко выявленным центральным смысловым элементом, чтобы покупателю было понятно, какое изделие является главным.
Изделия не должны перекрывать друг друга, – важно соблюдать принцип видимости каждого украшения.
Самые дорогие изделия размещаются в смысловом центре витрины, выше других изделий. Для этого используются дополнительные подставки и подиумы.
Чем дальше (вглубь витрины) располагается товар, тем выше он должен быть размещен. Поэтому на втором плане следует располагать крупные украшения на подставках. При этом не должно быть «ям» в центре.
Все украшения должны быть расположены на подставках и смотреть «лицом» на покупателя.
Изделия из одного комплекта должны быть расположены вместе».

Электроника и аксессуары

В торговле мобильными телефонами и аксессуарами также есть свои особенности. Главная сложность в презентации такого рода товара заключается в том, что в этом сегменте практически не бывает спонтанных покупок. А значит, «программа минимум» для ритейлера в том, чтобы клиент наметил будущую покупку и укрепился в ее необходимости и выгодности. А «программа максимум» заключается в том, чтобы он не просто запланировал приобретение, а и приобрел что-то из обширного предложения салона.

При этом товарный ряд салона мобильных телефонов и аксессуаров довольно сложен в презентации: позиции буквально «сливаются» друг с другом и затрудняют восприятие. Как же из этих некрупных предметов создать эффектную и репрезентативную витрину, побуждающую посетителя к совершению покупки?

О своих наработках в выкладке электроники и аксессуаров рассказывает Елена Лебедева, начальник управления концепции и стандартизации магазинов торговой сети «Связной».

«В кризисные годы, когда поведение потребителей изменяется, ритейлеры обязаны реагировать на это. В частности, в сфере розничной торговли тоже действует так называемый «эффект красной помады»: когда покупатели не могут позволить себе дорогостоящее платье, они ограничиваются чем-то небольшим, например, яркой помадой. В нашем случае, когда у покупателя не хватает денег, например, на новый смартфон или планшет, клиенты могут приобретать что-то более доступное, например, аксессуары для своего нынешнего устройства.

Грамотная презентация аксессуаров и кросс-мерчандайзинг становятся все более важными факторами продаж – они способны дополнительно увеличить продажи салона точки двузначно, если уделить этому должное внимание. Например, можно выделять для аксессуаров не просто место на полке вместе с товаром, для которого они предназначаются, а организовывать целые витрины с красивой выкладкой, выделением специальными предложениями и ценами.

Чем выше средний чек в магазинах, тем более важной становится выкладка по «ситуации потребления», противоположная описанной выше. Если компания продает относительно дорогой продукт, то для клиента важно удобство. То есть, рядом с дорогим смартфоном можно расположить, например, оригинальные чехлы или наушники, который покупатель может с большой долей вероятности купить вместе с устройством. Чем ниже чек, тем все более рационален потребитель. Он хочет видеть простую и наглядную выкладку по товарным группам, с понятной для восприятия логикой. Проще говоря, он точно должен понимать, что – условно - «телефоны – налево», а «наушники – прямо».

Покупательская активность снизилась – это факт. Лишних денег на спонтанные покупки нет – это бесспорно. Но все ли ресурсы использованы для того, чтобы ни один посетитель магазина не ушел с пустыми руками? И если в торговом помещении всегда есть покупатели, а денег в кассе не прибавляется, стоит пройтись меж полок и оценить стеллажи с точки зрения выкладки товаров. Возможно, она не идеальна.

А значит, одно из мощных оружий в борьбе за высокие чеки, пока заряжено холостыми патронами…

Текст и эксклюзивные комментарии – Жукова Ольга

Дополнительное размещение товара или дополнительная выкладка товара по мерчендайзингу вне секции – самый популярный метод стимулирования спроса, который используется разными сетями. Торцы стеллажей, корзинки, холодильники – вот неполный список мест, для использования сетью дополнительного размещения товара.

1 Правило. Промотируй верный товар

Для того, чтобы понять, какой вид товара, является правильным для дополнительного размещения, нужно дать ответ на вопрос: Какие цели стоят передо мной? Для какой цели организовывается данные действия? Как правило, цель всегда одна и та же – продать как можно большее количество товара для увеличения среднего чека. Однако задачи, могут быть совершенно разные:

Продажа большой по размерам упаковки. К примеру, человек планировал приобрести маленькую упаковку детских памперсов, а купил самую большую, потому что сегодня на данный вид товара, действует выгодное предложение.

Повышение продаж в результате импульсного спроса. Сюда входят те товары, которые потребитель забывает приобрести, однако с большим удовольствие покупает, если ему своевременно об этом напомнить, особенно если сделать привлекательную скидку.

Создание имиджа магазина, у которого низкая ценовая категория. На дисплеи выставляется тот товар, на который легко запомнить цены, покупатель тем самым, сравнивает стоимость. Это может быть огурцы, спички, яблоки, порошок и т.п. Данный вид товара, имеет название «целевой» товар.

Иногда, компаниями практикуется единая тема для временных дисплеев, для того чтобы покупателю показать, что магазин помнит и понимает его потребности, тем самым приветствуя их. К примеру, Пасха, Новый Год, подготовка к школе и т.д.

2 Правило. Выбирай правильное место

Для того, чтобы дополнительная выкладка товара по мерчендайзингу, имела успех, она обязательно должна быть заметна. Что означает, она должна быть расположена в том месте, где потребитель привык находить определенные предложения, поэтому он максимально восприимчив. В основном, данные зоны находятся в близи входа в магазин. Успешным местом, является проход, по которому передвигается основной поток потребителей. Идеальным местом для выкладки товара по мерчендайзингу, являются при кассовая зона или касса.

3 Правило. Определяй оптимальный срок промо

Необходимо проанализировать, как часто покупатель приходит к вам. Если основная часть потребителей приходят к вам не больше двух раз на протяжении месяца, то одной недели будет недостаточно для дополнительной выкладки товара, половина покупателей ее даже не смогут увидеть. Если на данный нюанс посмотреть с другой стороны, то три недели, это очень большой срок, потребитель уже имеет необходимый запас товара, к тому же, он прекращает реагировать на дисплей, так как видел его во время прежних походов в магазин.

4 Правило. Создаем дисплей удобный для клиента

Для того, чтобы дисплей правильно функционировал, необходимо обдумать удобство его конструкции. Она не должна для покупателей затруднять доступ к товарам, быть устойчивой и прочной.

5 Правило. Правильно сформулируйте суть предложения

Потребитель никогда не сможет догадаться, зачем перед ним поставили стенд с товарами, если на нем не будет указан плакат, на котором, конкретно сформулирована суть предложения. Значки типа «выбор читателей», «магазин рекомендует» или «новинка», также отлично подымают уровень продаж. На дисплее, должна присутствовать одна главная мысль, одна единственная тема. В случае, изобилия тем, дисплей попросту не будет работать.

6 Правило. Визуальная привлекательность

Дисплей – это своеобразная часть магазина, он должен иметь целостную картину и быть визуально привлекательным, для того, чтобы заинтересовать потребителя и грамотно вписаться в общую композицию пространства. При временном построении дисплея, необходимо учитывать, следующие правила композиции:

Акцентирование,
Равновесие
Ритм
Пропорциональность
Гармоничность.

Дополнительная выкладка товара по мерчендайзингу на дисплеях, имеет основное правило – это грамотное заполнение товаром и чистота.

Существуют общие правила выкладки, которые отражают особенности восприятия человеком группы товаров, выложенных рядом на одном стеллаже или ином торговом оборудовании.

1. Во время осмотра товаров, выложенных на стеллажи, взгляд покупателя перемещается слева направо и сверху вниз (как во время чтения текста). На этих особенностях движения глаз покупателя основано большинство видов выкладки товаров.

2. Уровень глаз и уровень вытянутой руки. Наибольшая концентрация внимания человека приходится на предметы, расположенные на уровне глаз, то есть в зоне около 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста. Другим привлекательным местом для размещения товаров является уровень вытянутой руки (при этом следует учитывать средний рост целевой аудитории магазина) (рис. 23).

Рис. 23. "Золотые" полки с учетом роста покупателя и распределение объемов продаж между полками торгового оборудования

Итак, перемещая товар в пределах полок стеллажа, можно существенно влиять на его объемы продаж (рис. 24).

Рис. 24. в

Все, что видит вокруг себя человек, стоящий неподвижно, называется зрительным полем. Предметы, находящиеся в нижней части зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным для размещения товаров - это так называемая "мертвая зона" (рис. 25).

Рис. 25. в

Чтобы привлечь внимание покупателя к нижней полке, на ней размещают товары целенаправленного спроса (сахар, бакалейные изделия низкого ценового сегмента и др.), крупногабаритные товары (емкости 3, 5 и 10 л, фасованные товары весом более 3 кг и др.), товарный запас (если его хранят в торговом зале). Такой принцип выкладки имеет название "тектонический" и предусматривает, что крупногабаритные и тяжелые товары размещают внизу, а легкие и небольшие по размеру - на верхних полках торгового оборудования (рис. 26).

Рис. 26. "Тектонический" принцип размещения товаров на полки

Также установлено, что товар, выложенный выше уровня глаз, покупатель воспринимает как товар высокой ценовой категории, соответственно, ниже уровня глаз - более низкой ценовой категории. Такая закономерность имеет свое логическое объяснение: импульсивные покупки совершают преимущественно обеспеченные потребители. Следовательно, такие товары должны быть размещены в наиболее визуально доступных местах. Поэтому именно на верхних полках часто выложенные товары высокого ценового сегмента, товары в подарочной упаковке и другие стоимостные сопутствующие товары.

В процессе различных исследований была установлена закономерность реакции покупателя на перемещение товара в пределах полок торгового оборудования :

3. Приоритетные места на полках. Полочное пространство не является однородным по своему вкладу в объемы продажи товаров, что выложены на полках торгового оборудования. "Качество" полки в первую очередь зависит от направления движения покупателей.

Рис. 27. в Влияние направления движения покупателей в торговом зале на объемы продаж импульсивных товаров

Наиболее привлекательным является место на стеллаже, который расположен в начале движения покупателей, наименее привлекательными являются места на стеллажи в "мертвой зоне", а также нижние и верхние полки торгового оборудования (рис. 28).

Рис. 28. в

Зона, в пределах которой человек видит товар, осуществляет его оценку и принимает решения относительно покупки, составляет примерно 50 см. Следовательно, ширина выкладки товара должна составлять не менее 40 см, чтобы он был выделен среди других товаров той же товарной категории.

Распределение внимания покупателей зависит также от длины полок торгового оборудования: чем длиннее полка, тем труднее покупателю сконцентрировать свое внимание на отдельных предметах, тем сложнее выделить лучший товар. Поэтому специалисты не рекомендуют применять горизонтальную выкладку одного товара длиной более 1,5 м.

4. Закон "фигуры и фона". Суть этого закона заключается в том, что человек всегда выделяет из окружения один объект, при этом другие объекты, что находятся рядом, на определенное время становятся его фоном (рис. 29).

Рис. 29. в Пример реализации закона "фигуры и фона"

Этот закон используют в мерчандайзинге в тех случаях, когда необходимо акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре для активизации его продаж.

Выделение фигуры на фоне достигается за счет:

Количества или размера (например, количество одного товара на полки больше, чем другой, или один товар больше по размеру, чем другой) (рис. 30);

Ярких цветов (красного, оранжевого, желтого и др.) - товары с яркой упаковкой чаще становятся фигурой, чем фоном;

Нестандартной формы товара или упаковки - покупатель прежде всего обращает внимание на все новое и нестандартное по форме, цветом и упаковкой (срабатывает эффект новизны);

Подсветки товара используются в процессе торговли товарами, которые покупателю необходимо хорошо осмотреть (например, часы, ювелирные изделия, одежда и проч.);

POS-материалов - грамотно размещенные POS-материалы призваны привлечь внимание покупателя к определенному товару и выделить его на фоне других;

Создание эмоционального образа (сочетание мерчандайзинга и дизайна) - примером является принцип total look в представлении товара (например, создание завершенного образа из элементов одежды и аксессуаров).

Рис. 30. в

5. Закон "Переключение внимания" - вместе с выделением фигуры покупатель требует переключения внимания, то есть поиска и выделения новой фигуры на фоне (рис. 31). Это означает, что нельзя выкладывать однотипный товар в одну длинную линию без зрительных акцентов. Такими зрительными акцентами являются POS-материалы (вертикальных разграничителей, шелфтокеры с названием торговой марки и др.).

Рис. 31. в Примеры реализации закона "переключение внимания"

6. Восприятие форм и объема, композиция в выкладке товара. в Зависимости от использования полочного пространства композиция делится на такие виды: плоскостная композиция (образуется в одной плоскости) - использование в композиции высоты и ширины при условии минимального использования объема и глубины; объемная композиция - использование высоты, ширины и глубины; пространственная композиция - использование высоты, ширины, глубины, с доминированием глубины.

Композицию с размещением в ее центре наибольшего или наименьшего элемента часто называют "мажорной" или "минорной" выкладкой (рис. 32).

Рис. 32. в Расположение товара по схеме "Минор"

Ритм в выкладке - это определенное повторение товаров сходного размера и других элементов (ценников) с соблюдением равного расстояния между ними. Ритмичность помогает создавать ощущение порядка. Но в случае отсутствия акцентов такая выкладка не сможет заинтересовать покупателей.

7. Закон "Группировки" используют для того, чтобы покупатель ориентировался в представленном ассортименте товаров, ему легче воспринимать товар, если он определенным образом сгруппирован. Так, товар должен объединяться в группы по определенным признакам (например, по торговой марке, по виду товара, по размеру/весу упаковки и др.) (рис. 33).

Рис. 33. в Пример реализации закона "группировки"

8. Закон "7±2". Психологи утверждают, что объем восприятия человека ограничен - в определенный момент времени он может запомнить пять - семь, максимум десять предметов. В магазине это количество предметов уменьшено до 3-5 (рис. 34). Поэтому специалисты рекомендуют представлять на одной полке (витрине), в одном ряду не более пяти наименований товара, брендов или РОS-материалов (например, не более пяти видов фотоаппаратов одного производителя на полке).

Рис. 34. в Пример реализации закона "7±2"

9. Законы зрительного восприятия цвета. Цвет, его насыщенность, оттенки, сочетания - все это существенно влияет на эмоциональное состояние человека. Яркие насыщенные цвета и оттенки быстрее привлекают к себе внимание, чем спокойные. Светлые оттенки более привлекательные, чем темные. Но следует учитывать, что восприятие человеком цвета и отношение к ним зависят от того, какую функцию выполняет цвет и материальный объект перед ним (использование одной и той же цветовой гаммы в оформлении интерьера, создании рекламного объявления, выборе фирменной одежды или при акцентировании внимания к товары не всегда обеспечивает положительный результат).

10. Восприятие покупателем системы освещения в магазине. Организация системы освещения является важной составляющей в системе мерчандайзинга в магазине, должна соответствовать общей концепции магазина, его дизайна, интерьера и специфике представленного товара. Удачное освещение способствует росту объемов продаж даже востребованных товаров повседневного спроса. Покупатели устремляют свой взгляд на те предметы, которые хорошо освещены.

Для разных групп товаров существуют рекомендации по организации освещения с целью создания комфортных условий для покупателей, так и оптимального показа товара. Например: хлеб, выпечка, торты - теплые золотистые оттенки света; молочные продукты, замороженные товары, рыба - холодные оттенки света; мясопродукты - нейтральный белый свет, высокая степень передачи цвета; цветы, овощи, фрукты - высокая степень цветопередачи, освещение приближено к спектру солнечного света; ювелирные изделия - акцентное освещение, применение разных оттенков для разных металлов и камней; детские товары, игрушки - теплые оттенки света.

11. "Лицом к покупателю". Товар должен быть всегда расположен этикеткой или лицевой стороной к покупателю с учетом его угла зрения. Информация на упаковке должна легко читаться без существенных физических усилий, не перекрываться другими упаковками или ценниками. Следует учитывать, что человек без труда может прочитать вертикально написанное слово, если оно состоит не более чем из пяти букв и является распространенным (таких слов не больше 100). Написаны вертикально длинные и иноязычные слова покупатель читать не станет. Также необходимо следить за тем, чтобы ценники и POS-материалы не закрывали товары, представленные на соответствующем торговом оборудовании.

12. Обеспечение необходимого количества фейсингів. Фэйсинг (от англ. face - лицо) - это единица продукции, что является видимой (в магазинах самообслуживания - доступной) потребителю. Фэйсинг выполняет две функции: демонстрационную и удержание полочного пространства (рис. 35). В зависимости от задач, которые ставит перед собой производитель, одна из функций доминирует.

Рис. 35. в

Фэйсинг играет роль условной единицы измерения площади полок. Таким образом, каждая ассортиментная позиция может занимать несколько фейсингів на месте продажи. В практике мерчендайзинга существует правило space to sale, которое определяет, что товарный бренд, марка должна занимать такой процент полочного пространства, какой она занимает в продажах всего товара (или прибыли), выставленного на определенной площади.

Но необходимо различать понятия "фэйсинг" и "запас продукции на полке" по каждой товарной позиции.

С понятием "фэйсинг" связана постановка цели по полочного пространства (SKU), что предполагает определение количества фейсингів, которые производитель желает представить на месте продажи.

Одной из причин, по которой необходимо ставить задачи по полочного пространства, - это оптимизация скорости оборота с целью обеспечения равномерного убывания товара с места продажи и близкую к 100 % вероятность того, что каждый покупатель уйдет с покупкой. Другая причина - это повышение визуального восприятия товаров на месте продажи. В этом случае фэйсинг выполняет демонстрационную функцию.

13. Торговое оборудование должно быть чистым, без пыли и пятен. Полки на стеллажах должны быть размещены так, чтобы от края товара до края верхней полки оставалось 3-4 см - так называемое "правило двух пальцев" (рис. 36). Если же интервал больше, то полочное пространство используется неэффективно, если меньше - отбор товаров с полки становится сложнее для покупателя.

1. Определение мерчендайзинга

В свете информатизации общества и уплотнения информационного пространства встаёт вопрос об эффективности АTL – мероприятий. Поэтому компании всё больший упор в продвижении делают на организацию BTL – акций. Как показывает статистика, 9 их 10 решений о покупке окончательно принимаются непосредственно в торговом зале. Практика показывает, что правильно организованная работа отдела мерчендайзинга существенно повышает объёмы продаж конкретной марки.

Мерчендайзинг – комплекс мер, направленных на продвижение товара непосредственно в торговом зале. Эта деятельность включает в себя следующие направления:

Организация рабочего пространства торгового зала;
Организация выкладки товара;
Размещение рекламных и информационных материалов непосредственно в торговой точке;
Информационное обеспечение стимулирующих акций.

В большинстве компаний мерчендайзинг входит в компетенцию отдела продаж.

2. Распределение площади торгового помещения

Существует два подхода к распределению торговой площади:

Концепция сбалансированного магазина. Площади, отводимые под каждый магазин, должны быть пропорциональны объёмам продаж и соответствовать потребностям в торговом пространстве. Каждому отделу выделяется место:

В соответствии с ожидаемым объёмом продаж данной группы или категории;
В зависимости от участия товарной группы или категории в формировании прибыли предприятия;
Согласно размеру предполагаемых запасов каждой категории;
С целью поддержания желаемого направления движения покупательских потоков;
На основе учёта этажности торговых залов, места расположения эскалаторов и лестниц, главных входов и выходов.

При таком подходе выбирается такое размещение отделов, при котором, чтобы попасть в нужные отделы основных приобретений, покупатели вынуждены посетить большое число отделов недорогих товаров импульсной покупки. Иногда это может вызвать утомление и раздражение покупателя.

Мерчендайзинговый подход. При таком подходе планировка торгового зала – вопрос вторичный. Она должна подчиняться законам психофизиологии человека. Каждому отделу выделяется место:

В соответствии с ролью и статусом товара в удовлетворении потребностей покупателя;
С целью обеспечения комплексного обслуживания покупателей;
С целью создания целенаправленного движения покупательских потоков;
С целью обеспечения равномерности посещения отделов покупателями;
С целью обеспечения равномерного распределения внимания покупателя;
В соответствии с преимущественными метолами обслуживания покупателей и особенностями самих товаров (тяжелые, объёмные, часто похищаемые товары).

Требования к последовательности размещения отделов при мерчендайзинговом подходе:

1) Направление движения потоков покупателей: поток должен привлекать покупателей в определённые места торгового зала, к определённым прилавкам и витринам;

2) Совместное приобретение: направление покупательского потока должно обеспечивать комплексную покупку комплитутов;

3) Частота покупок и характер спроса. Товары частого спроса располагаются в местах интенсивного покупательского потока. Товары импульсной покупки размещаются в передней части магазина, возле кассы и в горячих точках торгового зала.

4) Свобода и удобство передвижения покупателей. Нужно избегать такого расположения отделов, которое провоцирует скопление покупателей и очереди в часы пик.

5) Продолжительность отбора товаров. Товары, выбор которых требует времени на обдумывание, размещаются в отдалённых местах зала.

6) Трудоёмкость перемещения товаров из складских помещений

3. Размещение отделов в пространстве торгового зала

Как правило, люди посещают магазин с целью удовлетворить конкретную потребность. При первом посещении магазина покупатель будет искать соответствующий отдел до тех пор, пока не найдёт то что ему нужно. При этом он посетит практически все отделы. С каждым последующим посещением покупатель сокращает путь к нужному ему отделу. У него вырабатывается условный рефлекс. Это нежелательно для торгового предприятия, так как сокращает количество импульсных покупок. Возможное решение этой проблемы – периодическая перепланировка торгового помещения. Но это может вызвать у покупателя чувство устойчивого хаоса и как следствие – оборонительные рефлексы. Остаётся только одно: распланировать оборудование и товары так, чтобы путь к нужному товару и выходу располагался через другие товары

Первым шагом при планировке пространства торгового зала супермаркета самообслуживания служит расположение скоропортящихся продуктов по периметру торгового зала. Мясо и мясопродукты обычно располагаются вдоль дальней стены зала. После выбора мясопродуктов покупатели обычно выбирают подходящие к ним овощи и фрукты, поэтому имеет смысл расположить их поблизости. Выпечка в большинстве относится к товарам импульсивного спроса. Многие менеджеры располагают её в начале зала. Аромат свежей выпечки также возбуждает аппетит и провоцирует покупателей на другие покупки. Замороженные продукты могут находиться как в конце маршрута, так и в ходовых точках. Около молочного отдела покупатели, как правило делают последнюю остановку, поэтому его часто располагают напротив овощей и фруктов. Как вариант – расположение возле замороженных продуктов.

Итак, периметр занят скоропортящимися продуктами. Такое расположение побуждает покупателей передвигаться по всему магазину. Оказавшись в глубине торгового зала, покупатели психологически готовы к покупке бакалейных товаров. Обычно они располагаются на стеллажах в центре торгового зала. Варианты расположения различны.

Анализ эффективности выбранной схемы расположения можно произвести с использованием коэффициентов:

Коэффициент подхода к отделу (К п). показывает, какая часть посетителей магазина подходит к отделу.

К п = n п / N п

Где N п - общее количество посетителей за определённый период;

n п - количество посетителей, подошедших к отделу за этот период.

Коэффициент покупки (Ку) показывает, какая часть посетителей осуществила покупки в данном отделе:

Где Ny – общее количество посетителей, сделавших покупки;

ny – количество посетителей, сделавших покупки в этом отделе.

Коэффициент привлекательности (К) указывает на предпочтительность варианта размещения отдела. Определяется как отношение коэффициента покупки к коэффициенту подхода. Чем ближе значение К к 1, тем наиболее эффективным является данный вариант размещения.

4. Виды торгового оборудования.

Стеллажи. Могут быть односторонними и островными (полки с двух сторон). Есть и угловые 45 – градусные секции. Задние стенки могут быть гладкими, перфорированными и со слотами – для различных вывесок. Стандартная длина стеллажной секции – 65, 100, 125 или 133 см. Иногда встречаются стеллажи длиной 60 и 90 см. глубина полок варьируется от 25 до 70 см с шагом 5 – 10 см.
Охлаждаемые витрины подразделяются на среднетемпературные (- 1… +10 ˚С), низкотемпературные (-18… -23˚С); кондитерские (+4… +6˚С) с выдвижной выставочной площадью для выкладки тортов.
Холодильные горки удобны в залах самообслуживания.
Холодильные шкафы используются в основном для размещения прохладительных напитков, мороженного, замороженных тортов и т.д. по температурному режиму холодильные шкафы подразделяются на среднетемпературные (0... +8˚С); низкотемпературные (0… - 24˚С); морозильные (до - 30˚С). Объём холодильных шкафов составляет от 300 до 1400 л, хотя есть модели нетрадиционного объёма (например 45л – для хранения вина) бывают распашные и купе.
Лари (горизонтальные холодильники) различаются по виду крышки. Она может быть прозрачной или глухой.
Калитки и турникеты;
Ограждения;
Покупательская тележка/корзинка.

5. Размещение оборудования

Поведение посетителя неоднородно на протяжении всего маршрута движения в торговом зале. При входе внимание более слабое, рассеянное. В глубине торгового зала посетитель полностью адаптируется и настраивается на совершение покупок. В зоне возвращения покупатель чувствует облегчение оттого, что купил всё что ему нужно. Он легко реагирует на внешние раздражители, но стремится покинуть торговое помещение. Исходя из этого, необходимо разработать комплекс мер по управлению вниманием и поведением покупателей.

Для этих целей в мерчендайзинге используется не только размещение отделов, но и всё, что формирует атмосферу торгового зала: вывески, указатели, системы освещения, вентиляция, музыка и т.д. ключевая роль в управлении восприятием отводится оборудованию.

Основной принцип расположения оборудования в том, чтобы покупатель проходил по всему магазину. Самый распространённый метод – параллельно контрольно – кассовым пунктам. Диагональное или разветвленное расположение обычно не нравится ни покупателям, ни менеджерам. Однако, используя только прямые прилавки, мы можем спровоцировать посетителя на выход из зала, так как для человека прямолинейное движение предпочтительнее. Во избежание этого, можно использовать оборудование иных конфигураций, способное подсказать посетителю о пространственной ориентации зала. Монотонность прямого прилавка может вызвать утомление и скуку, он кажется более длинным. Прилавок сложной конфигурации представляется как множество коротких прилавков, что способствует восстановлению активности внимания. Если есть возможность, стеллажи в центре зала можно смонтировать в виде букв У и Х. Тогда покупатель пойдёт «на товар» а не параллельно ему.

6. Выкладка товара

Выкладка товаров – это определённые способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале. Различают два основных способа выкладки – вертикальный и горизонтальный.

При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Такая выкладка способствует хорошей обозримости и лучшей ориентации. При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает 1 – 2 полки.

По целевому назначению выкладка подразделяется на товарную и декоративную. Товарная выкладка служит для магазина самообслуживания одновременно для показа и для отпуска товара. Декоративная выкладка служит для оформления витрин и стеллажей в магазинах, где продажа осуществляется через прилавок. Использовать декоративную выкладку в магазинах самообслуживания нецелесообразно – что станет с выкладкой, когда покупатели разберут часть продукции?

Товарная выкладка осуществляется, как правило, фронтальным способом. Принцип, лежащий в основе фронтальной выкладки – один образец выставляется в полную величину, остальные (за ним)

Видны частично или не видны совсем.

Торговой точкоймы называем розничного продавца, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине.

Точка продажи, или точка покупки (pointofsale) - это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция. Примером точек продажи могут быть охлаждаемая секция молочных продуктов, фирменный вертикальный холодильник "Кока-Колы", диспенсер шоколадных батончиков "Марс", напольный дисплей соков и морсов и т.д.

Основная точка продажи – это место, где представлены все производители данной товарной группы. На основную точку продажи приходится от95 до 100% продаж магазина. При выкладке основной точки продажи необходимо руководствоваться следующими принципами:

Обзор – товар должен быть обращён лицевой частью к покупателю. Полочное пространство распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина, обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждого квадратного метра полки.
Доступность. Следует помнить, что покупательская способность человека измеряется длиной руки. Легкие изделия и продукты должны находиться на верхних полках, а тяжёлые – на нижних.
Опрятность. Полки необходимо регулярно чистить – мыть или пылесосить. Этикетки должны быть хорошо закреплены. Товар в упаковке без этикеток должен быть уценён и выставлен в другом месте.
Соответствующий вид товаров переднего ряда. Количество товаров переднего ряда зависит от объёма упаковки, спроса и возможности быстрого пополнения запаса.
Заполненность полок. Максимальный оборот можно сделать только при полностью заполненных полках.
Привлекательность упаковки.
Маркировка цен. Цена на ценнике должна соответствовать цене товара.
Определённое место на полке.
Постоянное пополнение запасов
Правило распределения приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании. Однако нельзя забывать о разнообразии марок и индивидуальности магазина.

Концепция представления товара. На сегодняшний день существует несколько концепций выкладки товара:

Идейное представление. В основе группировки лежит какая-нибудь идея, например: «все, что вы можете поставить на полках в кухне», или «всё для рыбалки»
Группировка по видам и стилям. «Все 100% соки в одном месте, нектары – рядом»
Выравнивание цен.
Группировка по назначению.
Респектабельно – специализированное представление.
Выкладка корпоративным блоком.

Дополнительные точки продажи увеличивают вероятность покупки товаров. Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок.

Причин для дополнительного размещения товара может быть несколько:

Объемное представление, т.е. представление товара в больших количествах. Создаёт ощущение низкой цены и высокого спроса.
Размещение товаров по категориям и стимулирование импульсных покупок.
Рекламная выкладка или информация о новых товарах.
Выкладка промотируемых товаров.

SKU (StockKeepingUnit, дословный перевод с английского - единица удержания запаса) По сути это ассортиментная позиция (единица одной товарной группы, марки, сорта в одном типе упаковки одной емкости). Пример: пиво «Шихан» - золотой, стекло, 0,5 литра.

Фэйсинг – это единица продукции, видимая (в магазинах с самообслуживанием – доступная) покупателю. Таким образом, каждая ассортиментная позиция может занимать несколько фэйсингов на месте продажи. Но необходимо различать фэйсинги и запас продукции на полке по каждой позиции. Пример: 3 бутылки пива «Шихан-золотой» в ряд на полке – 3 фэйсинга, 1 SKU..

Стратегии выкладки товара корпоративным блоком. Такая выкладка привлекает внимание с помощью контраста и цветового пятна, увеличивает время пребывания покупателя возле полки. Это повышает вероятность совершения покупки. Это выгодно не только продавцу, но и производителю. При разработке упаковки производитель учитывает и то, как она будет выглядеть на полке магазина в составе корпоративного блока.

При выкладке корпоративного блока упаковки прямоугольной формы наиболее распространённая стратегия стены крепости. Согласно этой концепции, расположив наиболее сильные позиции (товары – лидеры) на концах блока, можно привлечь внимание к находящимся в центре менее популярным товарам. Если принять во внимание принцип направленности взгляда и возможность зрительного охвата, можно предположить, что в фокусе окажется не только своя продукция, но и продукция конкурента. Таким образом, лидер будет вытягивать обоих соседей. Как выход из ситуации можно предложить усилить позиции блока несколькими фэйсингами лидирующей позиции в центре блока.

7. Зависимость объёма продаж от места представления товара

Для того, чтобы установить наилучшую для каждого товара позицию, необходимо ответить на следующие вопросы:

Где выставлять?
Сколько места отвести на полке?
С кем выставлять?

При ответе на вопрос «где?», необходимо учитывать, что большинство покупателей – правши, поэтому они более внимательно относятся к товарам, расположенным справа. Идеальное место – справа, на уровне глаз. Также следует учитывать и особенности строения глаза человека как оптического прибора. Охват зрения человека составляет 27˚ в верхней полусфере и 10˚ в нижней. Если товар привлёк внимание человека, то вместе с этим товаром, он увидит и те, что находятся в означенном диапазоне.

Перемещение товара с полки на полку значительно влияет на объёмы продаж. Поэтому решение о размещении должно быть продиктовано целями реализации. Приоритетные ассортиментные позиции должны находиться на приоритетных местах. Такими позициями могут быть наиболее продаваемые, рентабельные или промотируемые товары. Нижние полки отводят для товаров менее прибыльных, более дешёвых, запланированных к покупке.

В то же время следует учитывать предполагаемую реакцию покупателя на перемещение товара на полке. Так, перемещение товара может вызывать следующую субъективную реакцию:

При определении размеров выкладки необходимо учитывать следующие факторы:

Учёт потребностей покупателей. На первый взгляд кажется, что если марка кажется более прибыльной, то ей должно быть определено больше места. Но расширять выкладку какой-либо прибыльной марки можно только до определенной степени. Игнорирование интересов покупателей других марок влечёт потерю прибыли.
Размер упаковки самого товара. Необходимо организовать выкладку так, чтобы даже самая маленькая упаковка хорошо воспринималась.
Учёт сезонных колебаний и пиков.
Учёт направления движения покупателей, направления взгляда, порядок осмотра.
Необходимые акценты. Выделить тот или иной товар можно с помощью изменения расстояния между ним и другими товарами, что тоже влечёт изменение соотношения площадей.

Также следует отметить другие методы выделения::

Принцип воображаемой оправы. Продажи товара в оправе могут увеличиваться до ста процентов.
Создание цветового пятна.
Выделение с помощью направленного пучка света.
- Освещение сзади заглушает объём, смягчает цветовые контрасты. Эффективно для товаров с интересными силуэтами, в прозрачной упаковке. Создаёт эффект витражности, усиливает впечатление кристальной чистоты самого продукта, подчёркивается великолепный результат от его использования.
- Освещение с боков усиливает объём, подчёркивает вертикальные грани упаковки.
- Освещение сверху и снизу усиливает горизонтальные грани товаров.

Для достижения эффекта не следует выделять более чем 15 – 20% товаров.

8. Специальная выкладка. Средства привлечения внимания

Различают следующие виды особой выкладки:

Массовые выкладки. Применяют в основном для товаров повседневного спроса или особенно популярных продуктов. Товар, выставленный в больших количествах, привлекает больше внимания. Большое количество товара создаёт у покупателя впечатление низкой цены и высокого спроса.
Многотоварные выкладки. На одном оборудовании размещаются несколько видов товаров, разных по назначению – как связанных между собой, так и не связанных. В составе такой выкладки должны присутствовать товары, обладающие высоким потенциалом объёмной реализации, «вытягивающие» за собой другие позиции, присутствующие в выкладке.
Выкладка товаров навалом осуществляется с использованием ёмкостей или базовых стендов.

9. Стратегии продвижения новинок

Эффективное расположение. От эффективного расположения товара на полке зависит дальнейшее позиционирование товара, как быстро покупатели узнают новинку, как скоро товар станет популярным. Существует два принципиальных подхода к расположению новинки в торговом зале. Однако цель у них одна – поместить новинку в поле зрения потенциальных покупателей.

Замещение жертвы. Производитель предлагает новый товар, аналогов которого нет у него в ассортименте. Но подобные товары есть в ассортименте конкурентов, и вывод новинки – это шаг, чтобы отнять у них часть покупателей. После того как новинка станет известной покупателям, можно перенести этот товар в корпоративный блок компании.
Заимствование популярности.Производитель расширяет ассортиментный ряд либо предлагает новую марку в сегменте, где уже представлена его продукция. В этом случае новинка размещается около самых продаваемых своих позиций. Лидер продаж "делится популярностью" с новинкой.

Товар-новинка должен располагаться в том месте торгового зала и точек продажи, где наиболее вероятно он будет обнаружен целевым покупателем.

Эффективное представление. Эффективное расположение может быть дополнено несколькими приемами:

Продавец-консультант эффективен в том случае, если это специфический товар, о котором есть что рассказать. Это относится к серьезным покупкам Покупатель приходит в магазин с некоторой потребностью. Продавец-консультант, узнав потребность, может рассказать о товаре и его уникальных свойствах внимательному слушателю.
Демонстрация. Эти рекламные акции рассчитаны на всех покупателей в торговом зале. Существует очень важное правило: товар должен быть представлен достаточным ассортиментом и в достаточном количестве. Нарушение этого правила ведет к снижению эффективности акции. Необходимо также обратить внимание на навыки общения самих промоутеров.
Рекламные материалы имеют одно ощутимое преимущество – они ПОСТОЯННО находятся в торговом зале и информируют покупателя. К тому же покупатель не чувствует давления со стороны продавцов.

10. Организация мерчендайзинга в компании

Мерчендайзинг превращается из дополнительного конкурентного преимущества в обязательную функцию службы продаж. При постановке функции мерчендайзинга в компании необходимо уделить внимание четырем аспектам.

Разработка организационной структуры и процедур работы направления мерчендайзинга в компании.
Разработка концепции мерчендайзинга (правила запаса, расположения и представления продукции в точках продажи).
Найм и обучение персонала (чаще всего в условиях быстрой ротации).
Система полевого контроля и система премирования персонала.

Необходимо "найти место" мерчендайзерам в компании. Варианты.

Мерчендайзеры входят в отдел продаж
Функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям
Мерчендайзеры образуют свой отдел
Функция мерчендайзинга перекладывается на плечи сторонних агентств

Возможно использование некого смешанного варианта, для начала нужно определиться с целями и ресурсами.

Количество магазинов, которое компания хочет покрыть. Это зависит от имеющихся ресурсов и целей компании (тотальный мерчендайзинг или точечный).
Время, необходимое для мерчендайзинга одной торговой точки – временные стандарты. Этот показатель разный для разных торговых канал ов. Продолжительность визита зависит от величины полочного пространства, на котором придется работать мерчендайзеру, количества точек продажи и емкости каждой точки, широты ассортиментного ряда компании. Обычно временные стандарты определяются опытным путем для каждого торгового канала.
Необходимая частота посещений торговых точек. В большинстве компаний существуют четкие стандарты частоты, на основании которых полевые работники строят свои планы и маршруты. Эти стандарты зависят от специфики товара, частоты доставки, скорости оборота товара в торговых точках и т.д. Частота различна для торговых каналов.

Следующий шаг – это определение потребности в персонале (подсчет количества рабочих человеко/часов) и определение затратной части. Количество человек определяется исходя из того чистого рабочего времени, которое имеется у мерчендайзера в неделю. Таким образом, определив все указанные критерии, можно приступать к выбору варианта организации мерчендайзинга. Для этого, возможно, имеет смысл просчитать стоимость каждого варианта и скорректировать цели либо размер выделенных ресурсов. Под функциями мерчендайзера в торговой точке мы понимаем исключительно:

осмотр точек продажи,
посещение склада и вывоз продукции в торговый зал,
выкладка продукции на точках продажи согласно концепции мерчендайзинга компании,
размещение ценников на точках продажи,
размещение рекламных материалов на точках продажи и в торговом зале,
объяснение основных правил выкладки продавцу.

Мерчендайзер не занимается составлением заказа, решением вопросов оплаты, документооборотом и т.д. Все эти функции выполняет торговый представитель.

Варианты:

Мерчендайзеры входят в отдел продаж. Исходная ситуация. Все торговые точки на территории разделены на части по географическому признаку либо по торговым каналам. Каждая часть закреплена за старшим менеджером. У него в подчинении находятся торговые представители, которые посещают клиентов и берут заказы.

Данный вариант наиболее подходит компаниям, у которых не всегда стабильна доставка или продажа товара.

(+) Гибкость - старший менеджер обладает максимально полной информацией о продажах и клиентах и может правильно расставить приоритеты, своевременно вносить изменения в маршруты мерчендайзеров.

(+) Отчетность мерчендайзера может являться дополнительным источником информации о работе торгового представителя.

(-) У старшего менеджера появляется новая функция, а времени на работу остается столько же.

(-) При постоянном увеличении количества клиентов необходимо нанимать новых мерчендайзеров. Это может привести к большому количеству подчиненных у старшего менеджера.

При выборе данного варианта не рекомендуется подчинять каждого мерчендайзера напрямую торговому представителю. Постепенно мерчендайзер станет "помощником" торгового представителя во всех его функциях. Как следствие, непосредственно мерчендайзингу будет уделяться все меньше времени. Не всегда торговые представители обладают достаточной квалификацией и навыками, чтобы организовать работу подчиненного.

Функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям. Исходная ситуация та же. Кроме того, большинство ваших клиентов – это магазины без самообслуживания, павильоны или киоски. Либо прайс-лист вашей компании содержит 3-15 позиций. То есть время на мерчендайзинг в торговой точке исчисляется минутами. Нет необходимости нанимать новый персонал, достаточно разработать концепцию мерчендайзинга и обучить действующих торговых представителей ее внедрению.

(+) Значительнаяэкономия денежных ресурсов. Торговому представителю достаточно назначить бонус за работу по мерчендайзингу. При этом издержки на покрытие транспортных расходов, мобильной связи, заработная плата и т.д. остаются на прежнем уровне.

(-) Торговый представитель посещает торговую точку в день заказа, а не в день доставки. Следовательно, велика вероятность того, что ваш сотрудник будет каждый раз оказываться в торговой точке, когда нечего будет выставлять на полки. В этом случае торговому представителю придется увеличить частоту посещений либо поддерживать постоянно высокий запас продукции на складе.

(-) Первоначально мерчендайзинг все-таки будет занимать достаточно много времени в точке.

Мерчендайзеры образуют свой отдел. Исходная ситуация. Служба продаж и доставки работает без перебоев. Количество обслуживаемых клиентов велико. Компания ставит цель тотального мерчендайзинга всех торговых точек на рынке или всех торговых точек в определенном торговом канале (например, все супермаркеты или все магазины небольшой площади, павильоны и киоски).

Предлагаемая организационная структура.

Отдел мерчендайзинга образуется независимо от отдела продаж. Он может находиться под юрисдикцией как директора по продажам, так и под началом отдела торгового маркетинга. В отделе мерчендайзинга выстраивается собственная структура – на каждые 7-10 мерчендайзеров имеется супервайзер (старший мерчендайзер).

(+) Покрытие большого количества торговых точек. Отдел мерчендайзинг может работать как с точками, которые обслуживает компания, так и с дистрибьюторскими торговыми точками.

(+) Высокая скорость работы с точками и большая частота посещений.Персонал сфокусирован исключительно на мерчендайзинге. В особенности этот аспект интересен компаниям товаров быстрого оборота.

(+) Такой подход позволяет быстро размещать на рынке новое оборудование, рекламные материалы. В особенности он оправдывает себя при частой организации различных рекламных акций в торговых точках.

(-) Связь со службой продаж слабая или отсутствует вовсе. При перебоях с доставкой мерчендайзеры посещают торговые точки "вхолостую". Во избежание таких ситуаций, рекомендуется руководителям отделов и менеджерам среднего звена поддерживать связь.

(-) Достаточно высоки затраты.

Функции мерчендайзинга перекладываются на плечи сторонних агентств. Исходная ситуация. Часто этот вариант используется компаниями, продающими в торговые точки не напрямую, а через дистрибьюторов.

(+) Не отвлекаются человеческие ресурсы на организацию работы мерчендайзеров и ее поддержание на качественном уровне.

(+) Есть возможность использовать услуги сторонних мерчендайзеров временно. После достижения задачи не придется никого увольнять.

(-) Нет никакой связи с отделом продаж компании. Во избежание "холостых" посещений рекомендуется требовать эксклюзивных мерчендайзеров и установить контакт между ними и торговыми представителями.

(-) Нет прямого влияния на мерчендайзеров. Чтобы избежать некачественного исполнения концепции мерчендайзинга в поле, рекомендуется проводить регулярные полевые аудиты.

(-) Не в каждом городе есть агентства, которые предоставят подобный качественный сервис. К тому же услуги таких агентств достаточно высоки.

На что необходимо обратить внимание при организации функции мерчендайзинга в компании.

Необходимо прописать процедуры работы мерчендайзеров (планирование, организация и контроль). И правила мерчендайзинга компании. Отсутствие простоты и чёткости в процедурах может привести к недопониманию и ошибкам. Ротация на этой позиции очень высока. Поэтому рекомендуется продумать схему обучения, позволяющую быстро обучать вновь пришедших мерчендайзеров. Схема должна обеспечивать возможность обучения теории мерчендайзинга и получения практических навыков.

Контроль мерчендайзеров нужно осуществлять в поле. Письменные отчеты, карты клиентов и прочие бумаги рано или поздно перестают приносить достоверную информацию.

11. Система оценки мерчендайзинговой активности

Чаще всего в качестве инструмента оценки мерчендайзинговой активности выбирают два подхода:

Продажи.Если функция мерчендайзинга вменяется торговым представителям, то обычно это не подразумевает особых изменений в системе компенсаций. Традиционно торговые представители получают некий процент от продаж. Плюс - система не требует дополнительных затрат на сбор и анализ данных. Минус - торговый представитель вправе выбрать – использовать инструменты мерчендайзинга или нет.
Субъективная оценка внедрения. Если отдел мерчендайзинга существует сам по себе, то оценкой персонала чаще всего занимается супервайзер. Оценку работы мерчендайзеров подчас невозможно привязать к продажам. В этом случае для оценки привлекается супервайзер. Плюсом этой системы является ее дешевизна. Однако такая система оценки непрозрачна и субъективна.

Свойства идеальной системы оценки:

1. Количественная оценка.

2. Прозрачность и логичность.

3. Четкое отражение всех поставленных задач.

4. Устойчивость к изменениям.

5. Полезность службе продаж и службе маркетинга.

Как построить систему оценки?

В общем и целом, построение системы оценки состоит из следующих шагов:

1. Четкая формулировка задач

2. Определение показателей и метода расчета

3. Включение показателей в систему премирования сотрудников

4. Определение процедур сбора данных и анализа

5. Тестирование системы оценки