Портрет потребителя, пример портретов потенциальных покупателей. Как составить портрет целевой аудитории? Вы создаете контент для машин или людей? Составление портрета целевой аудитории Кто должен составлять портрет ЦА

Здравствуйте, дорогие читатели.

Встречайте феерическую расстановку всех точек над определением «Целевая Аудитория». Не стал начинать вступление к статье банальными фразами, что каждый бизнес, проект, компания должны ориентироваться на свою ЦА и всегда понимать, кто эти люди. Всё это очевидно и затёрто до дыр. К тому же вы у нас и так молодцы - всё это знаете!

В статье разберём, что такое целевая аудитория, как составить её портрет, как выделить и сегментировать ЦА.

Почему важно знать свою целевую аудиторию?

Наглядный и простой пример.

Представим, что вы продаёте футбольную обувь. У вас есть возможность повесить рекламный щит в центре города. Насколько эффективно такое рекламное размещение?

По сути, вы показываете свой продукт - футбольную обувь, всем людям, даже тем, кто точно не может быть вашим покупателем. Потому что не все любят футбол или вообще спорт, а предпочитают пассивный отдых - чтение и художественные фильмы.

Но вы показываете всем свою рекламу, а значит вы заплатили и за нецелевых людей. Ведь, очевидно, что реклама в центре города стоит дороже, чем, например, реклама в спортшколе, спортивном стадионе и других местах тренировок футболистов. К тому же реклама в названных мною местах более качественная, целевая, ведь там находятся спортсмены, многие из которых являются потенциальными клиентами.

Попадание в ЦА обеспечивает процветание и успех для бизнеса. Когда вы знаете обо всех привычках и потребностях своего клиента, когда вы знаете его «в лицо», то вам не составит труда разработать качественную стратегию рекламной кампании.

А неумение выделить целевую аудиторию либо размытое, неправильное её определение, обрекает бизнес и предпринимателя на провал. Ведь все это ведет к значительному снижению маржинальности продукта через раздувание бюджета на рекламу.

Что такое ЦА?

Надеюсь, мы с вами правильно понимаем понятие «целевая аудитория». Если нет, дадим определение:

«Целевая аудитория - группа людей, объединённых общими признаками, или объединённая ради какой-либо цели, которые с большей вероятностью купят продукт».

или

«Целевая аудитория (на английском - target audience, target group) - это совокупность реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, которые готовы изменить свои предпочтения в пользу данного товара или услуги под воздействием маркетинговых мер».

Как определить свою целевую аудиторию?

Когда мы в студии задаём клиентам вопрос: «Кто ваша ЦА?» , то в 90% случаев получаем ответ - «Ну… Это те, кто заинтересован в наших продуктах, с активной жизненной позицией. У них, скорее всего, есть дети, хотя может и нет. Возраст от 15 до 70 лет» .

Такое описание ЦА никогда не позволит персонализировать рекламное сообщение, так как оно не выделяет никаких особенностей и черты потенциальных клиентов. А ориентироваться на эту аудиторию, то же самое, что метить пальцем в небо.

Поэтому к выбору ЦА нужно подходить ответственно - это не такое простое мероприятие, как кажется на первый взгляд.

Определять целевую аудиторию лучше с основной формы - primary target audience - главной целевой группы. К этой категории относят людей, которые лично принимают решение о покупке.

Помимо главной группы есть косвенная - secondary target audience, которая также принимает участие в покупке, но не является её «двигателем». Лучший пример: дети и родители.

Дети - главная (основная) целевая группа, так как именно они являются инициатором процесса, родители - косвенная, так как выполняют непрямую функцию - расплачиваются за покупку.

После определения целевой аудитории её необходимо сегментировать.

Сегментация целевой аудитории с примерами

Для сегментирования ЦА студия MEDIOL использует метод 5W от Шеррингтона. Суть этой методики в ответе на 5 вопросов о целевой аудитории:

1. Что? (What?) – тип товара

Чтобы полно и точно ответить на все вопросы, пройдёмся по каждому из них.

Что? (What?) – тип товара

Что у вас за товар? Какая цена? Зачем его покупают? Какие у него свойства? Как он устроен? Каков принцип его работы? Из каких частей он состоит?

Пример: мы продаём футбольные бутсы среднего ценового сегмента, универсальные, без шипов и подходят для большинства покрытий.

Кто? (Who?) – тип потребителя

Пол и возраст? Какое образование? Какой уровень дохода? Какой социальный и семейный статус? Какая профессия, место работы, род деятельности? Какая национальность или расовая принадлежность? Географическое расположение? Какие интересы, привычки, ценности, убеждения?

Пример: Кто покупает бутсы универсальные, среднего ценового сегмента, без шипов?

Мужчины от 20 до 50 лет, женаты, с детьми, средний класс, стабильный заработок от офисной работы, интересуются футболом, смотрят футбольные матчи, свободное время иногда проводят с друзьями или коллегами на футбольных полях. Им нужно среднее ценовое решение, так как нет смысла покупать дорогие бутсы.

Когда? (When?) – ситуация покупки, время

• Используется в определённый момент или постоянно?
• Срок использования?
• Периодичность - как часто люди покупают новый продукт взамен старого?

Пример: бутсы используют в период тренировок, матчей; заменяют их с периодичностью в 1-3 года, после износа.

Почему? (Why?) – мотивация к покупке

Какую проблему решает ваш продукт или услуга? Какие эмоции он вызывает? С чем он ассоциируется? Сравните товар или услугу с аналогами. Честно укажите преимущества и недостатки. Что именно в вашем предложении «цепляет» клиентов сильнее всего? Почему клиенты должны выбрать его?

Пример: Желание повысить комфорт от игры; Ожидание высшего класса игры после покупки; Предоставляется бесплатная доставка 3-х размеров обуви в офис или на дом, чтобы выбрать подходящие.

Где? (Where?) – место покупки

Пример: Наша аудитория посещает спортивные площадки, фитнес-клубы. В интернете они мониторят спортивные порталы, группы в социальных сетях, посвященные футболу и спорту, каналы YouTube спортивной тематики.

Таким образом, основное преимущество сегментирования целевой аудитории - это возможность создания персонализированной рекламы для потенциальных покупателей, отталкиваясь от их запросов, желаний, поведения и образа жизни.

Пример полного описания целевой аудитории

Мы провели сегментацию ЦА и выделили небольшие описания, отвечая на вопросы Шеррингтона по методике 5W. Что мы получили:

Товар - футбольные бутсы среднего ценового сегмента.

Правильное описание целевой аудитории:

Мужчины от 20 до 50 лет, женаты, с детьми, среднего класса, со стабильный заработком, офисная работа, интересуются футболом, смотрят футбольные матчи, свободное время иногда проводят с друзьями или коллегами на футбольных полях. Нуждаются в среднем ценовом решение, так как нет смысла покупать дорогие бутсы. Футбольную обувь меняют по износу с периодичностью в 1-3 года. Часто ищут информацию в сети. Из социальных сетей предпочитают Вконтакте.

Однако, если разобраться можно составить еще 2 портрета целевой аудитории:

1. Дети от 8 до 16 лет, которые занимаются в футбольных школах или просто играют в футбол во дворе. Покупку производят родители (косвенная ЦА) в начале учебного года при записывании детей на футбольные секции. Детские бутсы меняют каждый сезон, так как детский организм активно растёт, и через сезон обувь скорее всего не подойдет.
2. Молодые люди от 16 до 25 лет, которые играют в любительских или полупрофессиональных футбольных командах. Такая ЦА точно разбирается в бутсах и знают, чем один вид отличается от другого. Меняют обувь при износе, обычно перед новым сезоном.

Не секрет, что товар продается определенному потребителю. Маркетинговые агентства предлагают несколько методик, выявляющих идеальных покупателей для любого продукта. Мы поделимся одной, с помощью которой легко составить портрет целевой аудитории именно для вас.

Общие вопросы

Чтобы составить портрет идеального потребителя, необходимо ответить на несколько базовых вопросов:

• Кто, в первую очередь, представляет целевую аудиторию для отдельно взятой компании?
• Как разработать стратегию именно для этих покупателей?
• Что стоит сделать перед определением нужной аудитории?
• Какая информация поможет создать образ идеального покупателя?
• Каковы характеристики для описания этой группы будущих клиентов?
• Стоит ли подробно остановиться на описании группы?
• Влияет ли общий рынок и предполагаемая конкуренция на реализацию товара моему потребителю?

Отвечая на каждый вопрос максимально полно, маркетологи улучшат конверсию (то есть сбыт самого продукта).

Начнем с азов

Как описать ? Изначально определитесь, чью проблему решает предлагаемая услуга или продукт. Люди покупают абсолютно все, но продаваемые товары разнятся по стоимости, качеству и многим другим параметрам. Именно это и следует учитывать маркетологу.

Люди покупают абсолютно все, но продаваемые товары разнятся по стоимости, качеству и многим другим параметрам.

Стоит определить также, насколько широкая или узкая будет аудитория у продукта.

• Зубные щетки необходимы широкому кругу потребителей.
• Диабетические продукты – узкому кругу.
• Парфюмерия – для широкой целевой аудитории.
• Южноафриканские специи – только для узкого круга любителей.

Чем больше компания, тем вероятнее ее запрос на широкую целевую группу потребителей. Но даже в этих условиях учитывается покупательская способность, возрастной ценз и общие ценности предполагаемых клиентов. Правильно продуманная рекламная кампания основывается на еще более детальном и пристальном представлении о клиенте:

• Учитывается возраст.
• Каковы его предпочтения.
• Каков его уровень дохода.
• Скорость потребления продукта (яхта или бутылка газированного напитка приобретаются с разной скоростью, различаются по цене в несколько тысяч раз).
• Много других дополнительных и узкоспециализированных факторов для продаж.

Удачное время

Целевой клиент определяется после общего анализа рынка и того , который представляет будущий продукт. Идеальный вариант – «диагностика» клиентов, уже потребляющих этот или схожие товары, выявление потенциальных покупателей и определение уникальных характеристик нового товара или его разновидностей. Не стоит забывать о прямых и косвенных конкурентах.

1. Прямые конкуренты. Это те, кто продает такой же товар (например, кроссовки «Найк», «Адидас», «Екко»). Упор делается на инновационном подходе к созданию товара или на снижении цены для конкурентности.
2. Косвенные. Это все остальные продавцы. Для примера: хотел покупатель приобрести кроссовки, но увидел афиши с любимым актером и купил билет на его премьерный показ.

Особенности реальных и потенциальных клиентов

Формат следующего исследования – таблица или предметное описание. В ней собраны основные характеристики и параметры целевой аудитории:

1. . Подробно описывают психологический профиль клиента, основываясь на выявлении его ценностей. Продукт продается за счет эмоционального вовлечения покупателя в процесс продаж.
2. . Основываются на месте проживания и культурных особенностях выбранной группы лиц.
3. . Выявляют общие черты в поведении покупателей и помогают рекламщикам выстроить верный видео- и звукоряд.
4. Социальные. Упомянутые выше (доход, возраст, социальный статус).

Идеальный вариант – если после такого анализа возникает визуальный портрет клиента. Это уже почти реальный персонаж. Компания четко знает его стиль жизни и социальный уровень. Известно также, чем ваш покупатель отличается от других людей и что им движет при выборе продукта. Какую цену он готов заплатить и как часто будет приобретать предлагаемый товар.

Не стоит забывать и о почитателях брендов, которых можно привлечь за счет узнаваемости бренда, лояльности к определенной марке или производителю, мнения о бренде и его качествах, частоты приобретения брендовых товаров.

У каждого бизнеса есть целевая аудитория (ЦА). Как правило, это демографическая выборка и приблизительные параметры финансового состояния и географии проживания.

Иногда в глазах бизнеса ЦА представляет собой людей 18-50 лет с достатком выше и ниже среднего. Это плохо. Ваш товар плохо продается и кликов на сайт практически нет, потому что портрет слишком размыт и вы бьете из пушки по воробьям.

Как составить и уточнить портрет целевой аудитории. В рекламных кабинетах «ВКонтакте» и Facebook можно достаточно точно выбрать интересы и предпочтения вашей целевой аудитории. В Facebook эти возможности шире (поэтому его я люблю больше).

Но просто выбранных интересов для хорошей рекламы недостаточно. Приведу пример.

Пример первый. Продажа чехлов для автокресел

Допустим, мы продаем чехлы для автомобильных сидений в России. Целевая аудитория представляется нам так: мужчины 20-40 лет с автомобилями. Таргетинг «ВКонтакте» будет выглядеть так:

Достаточно ли он точен? Кого мы получим? Есть большой риск рекламировать продукт мужчинам, которые просто интересуются авто. Таких много: любители посмотреть в пабликах на дорогие тачки и помечтать о них. Зачем им чехлы? Мимо.

Поэтому уточняем целевую аудиторию:

• берем не только тех, кто интересуется автомобилями
• тех, кто состоит в сообществах, в которых без авто делать особо нечего.
• добавляем в категории интересов «Товары и услуги» (в эту категорию попадают пользователи, которые вступили в группы, связанные с товарами и услугами – значит, покупающие что-то).

Сузив аудиторию до 1200 человек, мы получили более точную выборку и снизили рекомендованную цену клика на 6 рублей, 1000 показов – на 2 рубля. (На такую аудиторию, разумеется, лучше выставлять CPM).

А теперь . Сразу перейдем к расширенным параметрам (скринить неправильные настройки еще раз не будем).

Наш целевой пользователь живет в России, ему от 20 до 40 лет, он интересуется автомобилями и обязательно чем-то из второго списка интересов (см. скриншот). Аудиторию получили неширокую – всего 38 000 человек. Но больше и не нужно, этого вполне хватит для первых тестов. Явно нецелевых пользователей мы отсекли.

Пример второй. Семинар по маркетингу за 30 000 рублей.

Разберем еще один пример, посложнее. Как составить портрет целевой аудитории, если мы делаем дорогой семинар по маркетингу?

Предполагаем, что наша целевая аудитория – современные, интересующиеся маркетингом белые воротнички, с доходом выше среднего. И составляем примерно такой портрет в Facebook:

Всё выставили правильно? Давайте подумаем. Каждый отдельный параметр нам, безусловно, подходит: пользователи современных дорогих устройств, интересующиеся маркетингом и образованием.

Но если взглянуть на портрет в целом, получим среднестатистического офисного работника, которому семинар может быть не интересен. Предлагаю другой вариант:

Что изменилось? Мы четче сформировали профессиональный критерий (в первом окне – должности аудитории) и пересекли его с интересами (второе окно).

Конечно, все это носит дискуссионный характер и сводится к сплит-тестам и анализу результатов. Но, как правило, узкая целевая аудитория с четко выбранными интересами обойдется вам дешевле.

Третий пример, последний. Покупка букетов

Мы занимаемся доставкой букетов по всему миру, но преимущественно по России и СНГ. Представляем свою аудиторию как мужчин 25-35 лет, живущих на территории обозначенных государств.

Из предыдущих примеров понятно, что мы сделали слишком широкий таргет. И единственная надежда для нас – выставлять СРС и ждать кликов. Внесем исправления:

Параметры «вдалеке от родного города», «вдалеке от семьи» и «в отношениях на расстоянии» никак не влияют на интересы нашей аудитории, но сильно добавляют точности нашему таргету.

Добиваем настройки детальным таргетингом интересов и экономической активности (интересами бизнес-тематики и поведенческим критерием «Путешестия» предполагаем, что у нашей ЦА есть деньги на покупку букета).

В результате мы сузили аудиторию в несколько раз и повысили вероятность, что Facebook покажет рекламу именно тем, кому дейтсвительно нужна доставка цветов.

Подытожим

Составить портрет целевой аудиторией можно за три шага:

1. Думаем над целевой аудиторией. Узнаем ее потребности и «околоинтересы». Учимся при помощи разных интересов выделять особенности аудитории – количество денег, поведение, используемые устройства и т.д.
2. Сегментируем целевую аудиторию. Не запускаем одно и то же объявление для всех потенциальных клиентов.
3. Всё тестируем. Выдвигаем гипотезу и проверяем её на небольших бюджетах.

Разумеется, точная настройка таргетинга требует более серьезной возрастной сегментации, зависит от каждого конкретного объявления и чистый результат можно получить только сплит-тестами. Но составление правильного портрета целевой аудитории – первый и важный шаг на пути к успешной кампании.

Обсуждаем статью в комментах. Также, вопросы мне можно задать на моей страничке в

Если спросить владельца бизнеса: «Кому вы продаете свой товар?», в большинстве случаев можно услышать ответ: «Всем». И это неправильный ответ, потому что продавать всем – значит, не продавать никому.

Нет универсальных ответов, нет универсальных советов. Нет таких брюк, которые хорошо сидели бы на вас и на бабе Варе с соседнего подъезда.

Вы покупаете на обед любимую колбасу «Лакомка» (название вымышленное), потому что вам нравится ее вкус, и ваши заработки позволяют купить сорт элитной колбасы. И вообще, она считается натуральной, а вы следите за своим питанием. А вот та же самая баба Варя максимум что может – это раз в неделю прикупить колечко «ливерки», и съесть ее пополам с любимым рыжим котом.

И вы, и баба Варя – покупатели в мясном магазине. Но вы – совершенно разные покупатели, вас интересует разная продукция, у вас разные покупательские возможности. Если для вас важно качество колбасы, то для пенсионерки – ее цена. Как думаете, сработает ли на нее реклама, рассказывающая о вкусе и качестве колбасы, которая стоит 5-ю часть ее пенсии? Вряд ли.

И рекламная кампания, сообщения в которой будет грести под одну гребенку вас и бабу Варю, обречена на провал. Вас не привлекает дешевое, потому что вы знаете, что дешевое – не качественное, а пенсионерку не купишь здоровым питанием – ей важна доступность продукта.

Потому очень важно сегментировать свою аудиторию. А для того, чтобы это сделать, нужно ее знать. Изучить и составить портреты своих клиентов, понять, в чем они нуждаются – тогда ваша реклама будет бить прямо в цель.

Для чего нужно составлять портрет целевой аудитории?

1.Имея на руках правильный портрет аудитории, вы сможете подобрать правильные маркетинговые каналы и инструменты. Например, если ваша ЦА – молодые девушки, лучше всего их искать в Инстаграм.

2.Правильный портрет ЦА поможет составить такие рекламные объявления и сообщения, которые зацепят именно тех, кто вам нужен.

3.Изучая потребности своей аудитории, со временем вы сможете на основе этих данных улучшать качество своего продукта или сервиса.

Составить портрет не так и сложно, но для этого нужно немного подумать, немного посидеть, немного поизучать «среду обитания» своих клиентов. Это требует времени и определенных усилий. Потому, как правило, небольшие компании таким не заморачиваются. Они создают универсальные рекламные кампании и универсальные сообщения «для всех». В итоге конверсий либо нет, либо их мало.

Если вы знаете своего клиента – тогда вы понимаете, что ему на самом деле нужно.

Как составить портрет целевой аудитории?

У каждого специалиста свои методы, но есть некоторые общие алгоритмы. Рассмотрим их в этой статье.

С самого начала вы должны подумать, кто реально ваши клиенты. Допустим, у вас недорогая парикмахерская. К вам ходят стричься мужчины и женщины, а также иногда приводят на стрижку деток. Им важно содержать голову в порядке, но не переплачивать – на дорогие салоны нет лишних денег. Исходя из этого, у вас есть три категории клиентов: мужчины, женщины и мамы. Именно мамы выбирают, куда вести ребенка на стрижку. Сам ребенок этого не решает пока, и на вашу рекламу не отреагирует. Раз у вас недорого – достаток ваших клиентов средний и ниже среднего.

Это в очень общих чертах.

Прежде чем приступать к составлению портрета ЦА, вам еще нужно понять себя и свой товар/услугу.

Расскажите сами себе или своему маркетологу (нанятому специалисту, фрилансеру, другому подрядчику):

1.Какую проблему помогает решить ваш продукт или услуга ? В случае с парикмахерской это – оставаться красивой или красивым за небольшие деньги. Помните, что ваша цель – продать не услугу, а решение проблем клиента. Никто не покупает пылесос ради пылесоса. Человек покупает чистоту в доме, а не прибор.

2.Кто ваши покупатели ? Вернемся к абзацу про недорогую парикмахерскую. Это и есть ответ на этот вопрос.

3.Где можно найти ваших клиентов ? Они обитают на форумах, в социальных сетях? Если да, то в каких группах? Или может, они живут в ближайших к вашей парикмахерской домах? В последнем случае поможет наружная реклама.

4.Какие проблемы приходится регулярно решать вашему клиенту ? И как поможете их решить именно вы со своим товаром или услугой?

На самом деле, чтобы составить портрет клиента, вам нужно проработать намного больше вопросов. Для удобства их можно поместить в таблицу:

Уже такие, базовые портреты помогут вам составить общее представление о тех людях, которым вы пытаетесь продать свой продукт Вы начнете лучше понимать, как представить себя, свою компанию, свой товар так, чтобы клиент реально понял, что это ему нужно, и решил купить.

Сгруппировать клиентов по отдельным сегментам можно на основе похожих проблем, похожих желаний или страхов.

Что дают вам данные о клиентах? Как это использовать?

Понятно, скажете вы, - например, зная проблемы или мечты ЦА, я могу к ним обратиться или «надавить на больное» в рекламных сообщениях. Но что дает мне пол, возраст, география?

Мужчины и женщины по-разному реагируют на рекламу. Если мужчины больше полагаются на логику и сравнивают разные предложения, то женщины сильно поддаются эмоциям, их покупки более импульсивны.

Данные о возрасте тоже важны. У разных возрастных категорий разные ценности, разные способы взаимодействия с рекламой, разные процессы принятия решений. Например, в бизнесе одного моего клиента основная категория клиентов – женщины 45-55 лет. Угадайте, с какого устройства у нас больше всего посетителей на сайте? Правильно, с компьютера.

Кто должен составлять портрет ЦА?

В идеале – ваш маркетолог, если он есть в вашей компании; если такого нет, тогда тот нанятый специалист, которому вы доверили ведение рекламной кампании. Если он этого не делает – уже задумайтесь, а не сольет ли он ваш бюджет случаем.

Но помните – владелец бизнеса должен принимать участие в составлении портрета ЦА. Отвечайте на вопросы специалиста, или «выдайте» ему в помощь того, кто поможет с этим – например, вашего менеджера по продажам. Уж кто-кто, а он точно знает ваших клиентов. Чем лучше подрядчик поймет особенности вашего бизнеса и ваших клиентов – тем лучше он сможет настроить рекламу. И неважно – контекст это, SMM или SEO.

Как составить портрет целевой аудитории с помощью социальных сетей

Если вы никому не доверяете, и хотите сделать все сами (или вы, мой читатель, начинающий специалист по рекламе), то для вас – простой алгоритм изучения ЦА по страницам в соцсетях.

Соцсети – кладезь полезной информации о человеке. Не подозревая ничего плохого, мы сами выкладываем здесь все о себе. И если знать, куда смотреть, можно почерпнуть очень многое прямо из профиля пользователя.

Выберите несколько человек из своей клиентской базы – вполне хватит десяти. И начинайте работу:

2.Выпишите в таблицу должность, место работы, возраст, место жительства, семейное положение, дети.

3.Выберите 3-5 групп, в которых они состоят.

4.Посмотрите, какие сайты они посещают, откуда делают репосты.

5.Проанализируйте профиль и сообщения на стене – какие проблемы волнуют человека, о чем он мечтает, с чем чаще всего сталкивается.

Останется все это занести в таблицу выше - и портрет клиента готов.

Портрет клиента поможет вам составить точные объявления, выбрать правильные рекламные инструменты, и даже создавать контент для блога и социальных сетей. Если вы приложите портрет целевой аудитории к техническому заданию для копирайтера или дизайнера, они только скажут вам спасибо. Потому что куда проще писать текст или рисовать дизайн, когда знаешь, кто именно и как именно должен на него среагировать.

Без четкого портрета потенциального клиента нельзя грамотно скомпилировать коммерческое предложение для реализации товара или услуги и еще сложнее правильно адресовать его. Портрет потенциального покупателя - это целевая аудитория, которой, скорее всего, будет интересно ваше предложение. Составляется он с использованием максимального количества информации о потребительском спросе на продукт.

Разделение сегментов бизнеса

Начать тему стоит с того, что существует два направления бизнеса - b2b и b2c. Первый вариант - это бизнес для бизнеса, а второй - для покупателей. В первом случае, как правило, вопрос о составлении портрета целевой аудитории не стоит, поскольку аудитория всем известна, остается лишь сконцентрировать усилия на привлечение клиентов. А вот второй случай - это то, о чем пойдет речь далее. Для b2c всегда важно правильно определять аудиторию, вне зависимости от того, онлайн это бизнес или офлайн.

Кроме того, важно знать, что целевая аудитория для определенной деятельности может быть не одна. Опытные специалисты всегда выделяют для работы основную группу и несколько второстепенных.

Элементы портрета потенциального клиента

Прежде чем переходить к инструкции по составлению портрета потребителя, необходимо разобраться в тонкостях самого понятия. Портрет потенциального клиента - это комплексный собирательный образ человека, интересующегося вашим предложением. При создании этого образа вы визуально «рисуете» в голове целевого покупателя, на которого будет ориентирована вся маркетинговая деятельность вашей организации. Портрет целевой аудитории может обладать огромным количеством разнообразных характеристик, потому что чем их больше, тем правдивее получится образ.

Базовые позиции для описания целевой аудитории

Любой маркетолог, впервые столкнувшийся с задачей описания целевой аудитории, задает себе несколько вопросов:

1. Как определить, кто является целевой аудиторией организации?
2. В какой период разработки стратегии необходимо выбирать ЦА?
3. Откуда брать данные для составления социального портрета потребителя?
4. Какие существуют характеристики для создания образа покупателя?
5. Насколько подробно нужно делать описание?

Конечно, это не все вопросы, но, безусловно, самые основные. Далее разберем каждый из пунктов подробнее. Итак, приступим.

Целевая аудитория

Она может быть обширной - к примеру, все потребители продуктов из молока, или узкой (только те, кто покупает обезжиренный творог по низкой стоимости). Чем шире этот круг, тем более нечетким будет описание, поскольку в этом случае сложно определить ярко выраженные характеристики аудитории.

Создавать портрет целевого потребителя необходимо по прототипу самых ярких представителей, стараясь обрисовывать общие характерные черты, которые будут отличать клиентов вашей компании от всей остальной аудитории рынка. При формировании образа своего покупателя необходимо описывать не только постоянных потребителей, но и тех, кто еще не приобретал товар.

На каком этапе стратегии нужно выбирать ЦА?

Приступать к составлению портрета потребителя следует после выполнения анализа и сегментирования рынка, то есть на этапе разработки стратегии позиционирования. В практике довольно часто случаются ситуации, когда выявлять целевую аудиторию приходится без маркетинговой стратегии, это особенно актуально для специалистов, которые только приступают к работе в новой организации. В этом случае можно поступить следующим образом:

1. Определить основных конкурентов компании.
2. Сделать сравнительный анализ продукта своей компании и того, что предлагают конкуренты.
3. Направить к конкурентам тайного покупателя.
4. Описать ценность продукта.
5. Понять, кто на данный момент является потребителем продукта и лояльно к нему относится.
6. Описать идеального покупателя.
7. Составить образ целевого клиента на основании полученных данных.

Откуда брать сведения

Для того чтобы сформировать образ потенциального потребителя, необходимо ответить на некоторые вопросы:

1. Кто приобретает товар, а кто нет?
2. Почему его покупают или не покупают?
3. По каким критериям выбирают, как покупают и применяют?
4. Как потребители относятся к остальным товарам организации?
5. Опыт применения.

Найти ответы на все эти вопросы помогут следующие источники:

Все характеристики, на основании которых формируется образ покупателя, можно разделить на несколько групп.

География

Здесь потребуется установить ту географическую область, куда будет транслироваться рекламное сообщение. Тут необходимо определить, в какой части страны/области/района проживают и находятся потенциальные клиенты. Нет смысла давать рекламу на всю страну, когда ваш товар или услуга поставляется только в крупных городах, например, Москва и Санкт-Петербург.

Социально-демографический показатель

Его можно разделить на три составляющие:

1. Пол клиента. Представители женского и мужского пола руководствуются разными принципами, соответственно, и решения они принимают разные. Поэтому для составления портрета потребителя в маркетинге нужно в первую очередь определить, для кого предназначен товар. Довольно часто бывает так, что он подходит и тем, и другим, соответственно целевая аудитория - мужчины и женщины.
2. Возраст покупателей. Это довольно обширный блок, поскольку у каждого рекламного предложения есть собственная возрастная категория. Однозначный ответ на этот вопрос дать невозможно, потребуется установить какие-то рамки, к примеру, возраст потребителя - это молодые люди от 25 до 35 лет. Специалисты по маркетингу уже давно поделили человеческую жизнь на несколько этапов (школьная пора, студенчество, начало карьерного пути, расцвет карьеры и ее рост, окончание карьеры, пенсия). Именно на эти этапы и следует ориентироваться при составлении портрета ЦА, поскольку у каждой услуги или товара есть собственная возрастная категория, которой они будут продаваться лучше.
3. Образование. Данный критерий помогает понять, насколько покупатель развит в профессиональном плане. Очень многие целевые рекламные кампании делают свое разделение по нему, это может быть дробление на тех, у кого одно или несколько образований и средний уровень дохода. Чаще всего этот пример портрета потребителя используют организации, которые предлагают товары и услуги для обеспеченных людей.

Материальное положение

Один из важнейших критериев при продумывании образа покупателя - это определение уровня доходов ваших целевых покупателей. Здесь важно понять, на какой чек рассчитываете вы, и какими принципами руководствуются клиенты.

Если у потенциальных покупателей товаров невысокий доход, то устанавливать высокую стоимость на товар нецелесообразно. А также стоит понимать, что люди с невысоким достатком обращают огромное внимание на цену, точнее сказать, именно стоимость является для них ключевым моментом при выборе предложения.

Информационные каналы

Это один из важнейших вопросов при формировании портрета потенциального потребителя. Здесь необходимо установить, из каких конкретно источников ваши будущие клиенты получают информацию и ответы на свои вопросы. Это могут быть совершенно разные каналы распространения:

1. Поисковые системы в интернете.
2. Социальные сети.
3. Газеты.
4. Журналы и прочее.

Если вы собираетесь заниматься привлечением покупателей в магазин на интернет-ресурсе, то стоит обратить внимание на специализированные сайты, где собираются люди с такими же намерениями и обсуждают волнующие их вопросы. Эти же площадки впоследствии можно применять для своих рекламных кампаний.

Насколько детально нужно описывать ЦА

При формировании образа потенциального покупателя необходимо описывать самого яркого представителя. В процессе старайтесь использовать все группы параметров, о которых говорилось выше. Только в этом случае описание будет действительно портретным. После изучения этой информации у человека в голове должен складываться отчетливый образ. В идеале к описанию нужно добавить коллаж из нескольких фотографий, которые будут дополнять портрет. Лучше подготовить два варианта: краткий, основанный на 4-5 критериях, позволяющий поверхностно отделить ЦА от всего рынка, и полный с максимально подробными характеристиками, его привычками, особенностями, характером и прочим.

Картинка будет полной и подробной, если в процессе создания вы постараетесь описать вектор развития ЦА в существующем формате и так, как должно быть в совершенстве. Такое описание поможет осознать ключевые изменения, которые необходимо сделать в развитии и продвижении товара.

Пошаговая инструкция по составлению образа потенциального покупателя

Найдя ответы на все указанные выше вопросы и вооружившись необходимым объемом информации, можно начинать шаг за шагом выстраивать портрет потенциального клиента. Этот план подойдет даже тем, у кого пока еще нет сформировавшейся клиентской базы. В этом случае при анализе можно использовать данных знакомых, которых, вероятнее всего, заинтересует ваше предложение. А уже тогда, когда у вас появятся первые настоящие покупатели (на первом этапе достаточно проанализировать первых 10 человек), нужно будет повторить процедуру. Итак, приступим:

1. Рассмотрение профиля в социальной сети. Из таких популярных ресурсов, как Vkontakte или Facebook очень легко получить некоторую информацию - пол, возраст и место проживания потенциального клиента. Это очень нужные данные, которые следует занести на компьютер в специальную табличку.
2. Анализ страниц и групп, в которых состоят и подписаны клиенты. Эту информацию также следует внести в ранее созданную таблицу. Для чего это требуется? После того как будет составлен портрет страницы и группы в социальных сетях можно будет использовать в качестве информационных площадок. Под этим подразумевается рекламирование своего товара на сохраненных страничках.
3. Тройка любимых сайтов. Обладая информацией о том, какие ресурсы чаще всего используют клиенты, вы точно так же сможете разместить на них свое предложение. Это всегда работает очень эффективно.
4. Сфера деятельности. Этот момент тоже чаще всего можно узнать из анкеты, а наличие такой информации позволяет понять возможности и нужды потребителя.
5. Запись вопросов и проблем, с которыми сталкивается клиент. Это поможет «подвязать» свое предложение к их решению.
6. Оформление портрета клиента на основании полученной информации. Все данные обобщаются в отдельной анкете-таблице для каждого клиента. В результате у вас на руках окажется готовый образ потенциального покупателя.

Рабочие примеры портрета потребителя

Вот так выглядят грамотно составленные образы ЦА:

1. Аудитория для семейного специалиста по психологии, осуществляющего частную практику. Пример портрета потребителя в этом случае выглядит следующим образом:

• Люди женского пола в возрасте от 22 до 44 лет из крупных городов.
• Интересуются психологией и следят за новостями групп в социальных сетях по схожей тематике.
• Имеют как минимум 3 круга интересов.
• Активно занимаются спортом.
• Увлекаются философией, духовными ценностями и личностным ростом.
• Высокий или средний уровень заработка.

2. Пример портрета потребителя для онлайн-магазина молодежной одежды от дизайнеров.

• Люди женского и мужского пола в возрасте от 20 до 35 лет из мегаполисов и средних городов.
• Интересуются модой и ее тенденциями.
• Все имеют стабильную занятость или обучаются в высших учебных заведениях, с активными жизненными убеждениями.
• Увлекаются несколькими видами спорта, участвуют в состязаниях, состоят в соответствующих группах в социальных сетях.